EyN: Diseño de servicios, innovar creando valor para el cliente

El siglo pasado se caracterizó por un auge sin precedentes del sector industrial, que alcanzó su mayoría de edad y se convirtió por derecho propio en la locomotora que tiraba de la economía… sin embargo, las últimas décadas del siglo pasado y la primera de éste han visto el crecimiento y consolidación del sector terciario/servicios como el nuevo motor de la sociedad, representando (con variaciones por países, por supuesto) la parte mayoritaria de la tarta de la actividad económica… lo que se ha dado en llamar la sociedad de la información y los servicios.

Sin embargo, y por esquizofrénico que pueda parecer, la realidad es que seguimos aplicando esos caducos principios industriales a la gran mayoría de nuestros planteamientos de gestión, desde los relacionados con el trato de personas (no recursos, como dictan los planteamientos tayloristas) hasta los relacionados a cómo plantear un servicio… lo que acaba convirtiéndolos en commodities.

Al final, o eres diferente, o eres barato (Guy Kawasaki)

Es en éste último punto donde quería centrar el foco del artículo. Creo que ha llegado el momento de dejar de plantearnos la innovación sólo en las capas tradicionales (proceso, producto…etc) y poner el acento en cómo se diseñan, construyen y ejecutan los servicios.

La disciplina sobre la que vamos a intentar arrojar algo de luz (y a la vez desmitificar, ya que está rodeada de una aura a partes iguales de glamour y misterio) es el diseño de servicios (service design). A expensas de entrar en detalle más adelante, creo que la mejor explicación sobre qué es el service design viene de Marc Fonteijn:

“Imagina 2 cafeterías, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo precio. Lo que hace que una de ellas está llena y la otra vacía es el diseño de servicios”

La disciplina del “service design” pone a nuestra disposición un número nada despreciable de herramientas para entender cómo es la relación con el usuario del servicio, la evolución de la experiencia del cliente a lo largo de la interacción con nuestra organización y cómo se pretende dar respuesta a los problemas identificados en la misma… y sobre todo, como diseñarla de una forma estructurada y razonablemente predecible. Es un sutil pero importante cambio de filosofía: la base del proceso, y donde entraña su poder, es pasar de diseñar el servicio desde el punto de la compañía, basado muchas veces en suposiciones, para hacer un diseño de servicio centrado en el usuario, entendiendo e integrando su comportamiento, necesidades y motivaciones… además de la coreografía de procesos que componen el servicio, entendiéndolos como un todo.

ALGUNAS CARACTERÍSTICAS

No se trata pues de gestionar intangibles (aunque obviamente son una parte de la ecuación), sino de estudiar, identificar y comprender los puntos de interacción con el cliente (los denominadostouchpoints) y diseñar/mejorar el servicio para que éste sea lo más eficiente posible, relevante y adaptado a las necesidades del cliente, a la vez que sólo se mantienen las actividades que realmente aportanvalor.

Otro de los aspectos que creo son absolutamente diferenciales de éste planteamiento es que no se trata del típico proceso de consultoría “tradicional”, desacoplado de la realidad y cuyas conclusiones salen de estudiar un montón de cifras y entrevistar a directivos, con un profundo conocimiento de muchos temas, pero desconectados de la realidad del trato diario con el cliente. Para el diseño de servicios es básico hablar con el cliente, estudiarlo, preguntarle, observarlo, entender cómo se relaciona con el resto de actores del servicio… en definitiva, ponernos en sus zapatos y conseguir una sensación de co-propiedad del servicio que estamos diseñándo (porque no olvidemos, que el poder es del cliente, y como tal se le debe reconocer).

Así mismo, me parece especialmente interesante el enfoque al diseño de la experiencia (puesto que encaja completamente con cómo entiendo yo cualquier proceso de estrategia corporativa): no se trata de realizar una larga y sesuda planificación para hacer una gran y única implantación, sino más bien de crear un diseño de múltiples escenarios, prototipar e iterar en el diseño de servicio hasta dar con el que mejor funciona acorde a los parámetros que hemos definido… rápido, pequeño y barato

FASES EN EL PROCESO DE DISEÑAR SERVICIOS

Aunque obviamente se trata de un proceso artesanal, sí que existen una serie de planteamientos más o menos comunes. Típicamente, un proceso de diseño de servicios incorpora éstas fases:

Observar cómo los usuarios utilizan el servicio. ¿Como se relacionan con él? ¿En que situación? ¿Solos o acompañados? ¿Que hacen antes y después?.. Es mucho más que montar un focus group, ya que como sucede con el Principio de Heisenberg, la observación adultera el resultado.
Involucrar a los usuarios en el proceso, conseguir su ayuda, ideas y propuestas. ¿Quien mejor que el usuario para contarnos cuales son los puntos de mejora, las situaciones que le producen frustración o para proponernos ideas sobre qué elementos se podrían mejorar?
Diseñar el blueprint, donde analizar cómo se entrega el servicio, cómo se relacionan los actores, dónde se entrega el valor…etc (más adelante hablaremos de esta herramienta, básica para elservice design).
Analizar la calidad, no sólo a través de los usuarios sino del uso de otros parámetros (costo-efectividad, posibilidades de mejora..). Los usuarios como fuente única de innovación pueden ser engañosos (no es lo mismo lo que dicen necesitar que lo que de verdad necesitan – observación vs. escuha).
Desarrollar y crear un mapa de ideas con las posibilidades de mejora identificadas. Es importante crear una herramienta compartida sobre la que trabajar las ideas, que nos permita relacionar conceptos, propuestas…etc.
Prototipar el nuevo servicio. Hay múltiples formas de probar el servicio, pero el objetivo final es fallar barato y conseguir el servicio mejor alineado con los parámetros establecidos tras varias iteraciones
Crear una caja de herramientas, para que el trabajo realizado no sólo se quede en un proyecto de mejora aislado, sino que se convierta en parte integral de los procesos de la empresa.

Otra forma de verlo es a través de la metodología AT-ONE (descrita en el libro “This is Service Desgin”, la referencia sobre el tema a día de hoy), y que habla de los 5 elementos que deben ser cubiertos al diseñar un servicio. La idea es partir de un problema planteado por el cliente, para ir un poco más allá y descubrir los problemas raíz que han llevado a la demansda/problema expresado por el cliente:

Actores
TouchPoints

Oferta
Necesidades
Experiencia

HERRAMIENTAS

Como ya hemos visto, una de las herramientas con las que más se suele trabajar es el blueprint, que pretende modelizar las características del servicio, sus interacciones (touchpoints), cómo se siente el usuario al interactuar con el servicio (difícil de medir pero clave).

Éste tipo de técnicas tienen un enlace absolutamente cercano con el design thinking, que suele actuar a modo de “pegamento” que une múltiples disciplinas, y matiza/aprovecha herramientas heredadas de éste, como por ejemplo:

Si te interesan las herramientas de diseño de servicios, te dejo una tremenda recopilación de herramientas para el diseño de servicios. Espero haber conseguido despertar tu interés sobre esta apasionante materia… Si quieres seguir leyendo sobre ella, a continuación te dejo unos cuentos enlaces que espero te sean útiles, y sin duda te recomiendo el libro “This is Service Design” (encontrarás lareferencia en la Biblioteca).

El autor de esta entrada / articulo es :

Diseño de servicios, innovar creando valor para el cliente

de El Blog de Javier Megias Terol de jmegias

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HA ENTRADO EN el BLOG/ARCHIVO de VRedondoF. Soy un EMPRESARIO JUBILADO que me limito al ARCHIVO de lo que me voy encontrando "EN LA NUBE" y me parece interesante. Lo intento hacer de una forma ordenada/organizada mediante los blogs gratuitos de Blogger. Utilizo el sistema COPIAR/PEGAR, luego lo archivo. ( Solo lo INTERESANTE según mi criterio). Tengo una serie de familiares/ amigos/ conocidos (yo le llamo "LA PEÑA") que me animan a que se los archive para leerlo ellos después. Los artículos que COPIO Y PEGO EN MI ARCHIVO o RECOPILACIÓN (cada uno que le llame como quiera) , contienen opiniones con las que yo puedo o no, estar de acuerdo. Cuando incorporo MI OPINION, la identifico CLARAMENTE, con la unica pretension de DIFERENCIARLA del articulo original.

Mi correo electronico es vredondof(arroba)gmail.com por si quieres que publique algo o hacer algun comentario.